Interactive West 2016

So entstehen virale Werbehits – Myriam Keller im Interview

So entstehen virale Werbehits – Myriam Keller im Interview

Mit viralen Internet-Hits kennt sich Myriam Keller – CEO a.i. von “Graubünden Ferien” – aus. Von Gian & Giachen, den lustig direkten und gar etwas unflätigen Steinböcken bis hin zum Live Plakat, mit dem im Juni 2015 ganz neue Werbe-Wege gegangen wurden, punktet die Schweizer Ferienregion Nr. 1 mit offensiven Marketing-Strategien.
Wie muss Werbung sein, um sich von der Masse abzuheben? Wie erzielt man mit geringen Mitteln eine große Wirkung und wie kann man potentielle Kunden immer wieder überraschen und trotzdem über Jahre hinweg einem roten Werbe-Faden folgen?
 
Für die 3. Interactive West konnte Russmedia Digital die Marketing-Expertin, die bei “Graubünden Ferien” verantwortlich für das operative Geschäft zeichnet, als Referentin gewinnen. Im Interview spricht sie über Guerilla-Strategien, Nachhaltigkeit von Werbeaktionen und Marken-Kernwerten. Mehr zu der für den Herbst geplanten Familienkampagne sowie einer Bergdorf-Sommeraktion, bei der ein Telefon im Mittelpunkt stehen wird, kann dann aber erst am 13. Oktober bei der 3. IAW verraten werden.
 

1. Graubünden als führende Schweizer Tourismusregion hat der durch den starken Franken verursachte Rückgang bei den Übernachtungen hart getroffen. Als Konsequenz daraus wurden bestehende Werbekampagnen hochgefahren und mit dem „Live Plakat“ im Juni 2015 auch ganz neue Wege gegangen. Die Aktion hat – im positiven Sinn – europaweit hohe Wellen geschlagen und wurde zum viralen Internet-Hit. Der Bündner Bergbauer, der auf dem Züricher Bahnhof von einem E-Panel aus live Passanten anspricht und spontan zu einer Fahrt in die Berge überredet, war wohl in fast allen Medien präsent. Ein Riesenerfolg! Doch was steckte dahinter: Wie viel Zeit verging von der Idee bis zur Umsetzung? Welche Schwierigkeiten mussten überwunden werden? Und hätte die Aktion auch schiefgehen können – denn die Interaktion mit den Leuten im Bahnhof konnte ja nicht geprobt werden? Wie viel davon ist also wirklich echte Überraschung und wie viel Regieanweisung?

 
Von der Idee bis zur Umsetzung vergingen insgesamt rund fünf Monate der Planung. Enorm wichtig war uns, dass wir den richtigen Protagonisten für das Video finden. Wir wollten keinen Schauspieler, es sollte schon ein echter und authentischer Bergler her. Unsere Partnerdestinationen durften uns geeignete Personen melden, wir haben ein Casting durchgeführt – und glücklicherweise Ernst gefunden. Er passte einfach perfekt. Ebenfalls wichtig war der richtige Ort für die Live-Schaltung und natürlich die ganze technische Komponente für das Live-Plakat. Interessierte Passanten bekamen ja direkt ein Zugticket ausgedruckt – diese Funktion steuerte Ernst mit einer App. Wir brauchten schon Mut, die Aktion hätte schwierig werden können. Wir überlegten uns, was passiert, wenn niemand spontan genug ist und die Reise nach Vrin auf sich nimmt? Und auch Ernst konnte ja nicht üben, er ist definitiv niemand, der sich auskennt mit Live-Chats. Das dann alles rund lief, macht uns wahnsinnig glücklich und war für uns selbst eine grosse Überraschung. Ernst hatte übrigens praktisch keine Regieanweisungen, auch das war uns wichtig. Alles wahr und wohltuend, zwei Marken-Kernwerte Graubündens.
 

2. Das „Live Plakat“ wird von Fachleuten als typisches Guerilla-Marketing bezeichnet. Können Sie den Begriff für unsere User kurz erläutern!

 
Für mich heisst Guerilla „Geringer Mitteleinsatz, grosse Wirkung!“ Und dazu ist die Vermarktung auf diesem Weg überraschend, ja gar ungewöhnlich.
 

3. Die Aktion war definitiv ein marketingtechnischer Volltreffer. Doch hat es sich auch von den Verkaufszahlen her gelohnt? Konnte danach eine Zunahme an Buchungen in Graubünden festgestellt werden?

 
Die Aktion war für uns ein Volltreffer und wir sind überzeugt, dass dies Einfluss hat auf den Verkauf. Natürlich stellten uns Kritiker die Frage, was das denn bringen soll, gewisse Betten blieben ja immer noch leer, trotz Ernst und vielen Werbepreisen. Gutes Marketing hat aber eben auch eine nachhaltige Wirkung. Wenn wir beim Kunden beim nächsten Reisebegehren Richtung Alpen „Top of mind“ sind haben wir gewonnen. Zudem haben wir die Schweizer Mitbewerber in Bezug auf gestützte Werbeerinnerung und Bekanntheitsgrad weit hinter uns gelassen. Man erinnert sich also an unsere Werbung und findet sie sympathisch und passend für Graubünden.
 

4. Stichwort „Gian und Giachen“ – eine weitere sehr erfolgreiche Werbeaktion des Graubünden Tourismus. Die beiden Kult-Steinböcke machen sich in TV- und Videospots über Kletterer und Mountainbiker lustig, sie kommentieren Freeskier-Jumps oder philosophieren über den Nebel im Tal. Seit 2013 gibt es sogar ein Hörspiel. Wie erklären Sie sich den Erfolg der beiden? Wie muss Werbung heutzutage sein, um die Leute anzusprechen und zu überzeugen?

 
Gian & Giachen verkörpern viele der Grundwerte eines Graubündners. Sie sind direkt, manchmal gar etwas unflätig. Dabei aber charmant, humorvoll und immer auch ein gutes Stück selbstironisch. Die sind sehr nahe bei dem, was man unserer Bevölkerung nachsagt und ich glaube, das ist ein Teil des Erfolgs. Zudem ist der Steinbock keine gesuchte Ikone, er ist in Graubünden allgegenwärtig, gar ein Teil des Kantonswappens. Gute Werbung muss helfen von den Mitbewerbern zu differenzieren. Sie muss ansprechend aussehen aber gleichwohl auch offensiv sein und sie sollte einem roten Faden folgen, möglichst über Jahre hinweg.
 

5. Wie wird es beim Graubünden Tourismus weitergehen? Sind schon weitere Guerilla-Aktionen geplant?

 
Ja, wir haben verschiedene Projekte im Köcher, die wiederum überraschen sollen. Für den Sommer lancieren wir eine Wanderkampagne, inkl. neuem TV-Spot mit den Steinböcken. Zudem planen wir für den Sommer wieder eine überraschende Aktion mit unseren Bergdörfern, bei welchem ein Telefon im Zentrum steht. Und im Herbst kommen wir mit einer Familienkampagne, aber mehr dazu kann ich erst im Oktober an der Interactive West erzählen.
 

6. Auch wenn es bis zum 13. Oktober noch eine Weile hin ist – was erwarten Sie sich von der Interactive West 2016?

 
Ich freue mich darauf, viele Menschen zu treffen und mich mit ihnen auszutauschen. Und dann nehme ich ganz bestimmt verschiedene Impulse für unser Geschäft mit nach Hause, der Schulterblick in die Werkstatt anderer ist immer eine Bereicherung!
 
 

Myriam Keller bei der IAW 2016

Wer noch mehr über Guerilla-Marketing und außergewöhnliche Werbekampagnen erfahren möchte, hat die Möglichkeit, Myriam Keller bei der am 13. Oktober im Dornbirner Spielboden stattfindenden 3. Interactive West zu hören bzw. zu erleben. Early-Bird-Tickets sind bis zum 30. September zu erhalten – für 168 Euro inklusive der Getränke & Speisen sowie der After-/Networkingparty mit DJ Berti Basement.
 
Wann? 13. Oktober 2016, 15 bis 22 Uhr
Wo? Spielboden Dornbirn
Weitere Infos auf www.interactivewest.at

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